Sự tương tác của độc giả (audience engagement) với một nội dung truyền thông nào đó, bao gồm click vào bất cứ đâu trong bài viết hay hình ảnh, thích, bình luận, chia sẻ, giới thiệu… sẽ là xu hướng trọng tâm mà cả báo chí lẫn truyền thông tiếp thị theo đuổi quyết liệt trong năm 2016, và vài năm tới nữa.
Match of the Day là một kênh thể thao của Anh đã rất thành công trong cuộc cách mạng truyền hình trực tiếp ở các thập niên 1990 và 2000. Kênh này qua giao diện kỹ thuật số của BBC có một tài khoản Facebook mà chỉ trong vòng một năm có lượng giới thiệu truy cập (referral) tăng đến 6.000%. Từ con số 35.000 lượt giới thiệu truy cập vào tháng 9-2014,Match of the Day đã có 3,7 triệu lượt giới thiệu truy cập vào tháng 9-2015.
Bằng cách nào? Chỉ bằng cách nhìn vào những gì người đọc (xem) phản ứng với những phong cách đăng nội dung khác nhau, bằng cách nghiên cứu sự tương tác của người dùng mạng xã hội và rồi áp dụng để xây dựng phong cách đăng nội dung phù hợp với thị hiếu của họ. Đây được coi là giai đoạn tương tác với người xem hiệu quả nhất trong lịch sử 50 năm hoạt động của kênh truyền hình này.
Mạng xã hội vẫn là trung tâm
Câu chuyện của Match of the Day cho thấy truyền hình, vốn là loại hình báo chí giữ vững vị trí doanh thu và khán giả trong nhiều năm nay cả khi báo giấy lao đao nhất, nay cũng phải tìm nơi dựa dẫm là mạng xã hội. Đây cũng là một ví dụ điển hình cho những xu hướng mới của cả truyền thông tiếp thị lẫn báo chí (cả báo hình, báo in lẫn báo mạng): tiếp cận người xem thông qua giao diện của mạng xã hội, và xu hướng tương tác mạnh với người đọc (xem).
Năm 2015 là năm các mạng xã hội lớn đồng loạt tung ra các ứng dụng cho tin tức và báo chí. Snapchat tung ra Snapchat Discover (tháng 1); Facebook giới thiệu Instant Articles (tháng 5); Apple đưa ra Apple News (tháng 9); Twitter Moments xuất hiện vào tháng 10. Để cạnh tranh với mạng xã hội trong lĩnh vực này, Google ngoài việc làm mới lại Google News, còn mở Accelerated Mobile Pages (Google AMP) – một giao diện cho phép tăng tốc độ truy cập cho các trang web trên nền tảng di động của các nhà sản xuất nội dung.
Tại sao? Không khó để thấy rằng người đọc (xem) đã có thói quen và xu hướng “đọc báo” từ mạng xã hội, từ giới thiệu hay các chia sẻ của bạn bè trên đó. Theo một nghiên cứu truyền thông gần đây, tin tức chiếm đến hơn 40% lưu lượng trao đổi thông tin, thảo luận trên Facebook – mạng xã hội hiện có hơn 1,4 tỉ người dùng.
Là đối tác của Instant Articles từ tháng 10-2015, các bài báo của The New York Times đăng trên giao diện này con số chia sẻ trung bình cao gấp 3,5 lần, thích (like) gấp 2,5 lần và con số bình luận (comment) gấp 5,5 lần so với trên các đường link thông thường, theo khảo sát của Newswhip.com.
Một lý do khác là sự phát triển của các phần mềm chặn quảng cáo (ad-blocker), không những tràn ngập máy tính cá nhân mà giờ đây đã càn quét đến các thiết bị di động. Giới truyền thông còn cho rằng phải chăng đã đến “ngày tận thế” của quảng cáo, vốn là nguồn thu nhập quan trọng của ngành báo chí?
Các nhà xuất bản nội dung đang loay hoay tìm kiếm sự hỗ trợ từ pháp lý trong các cuộc kiện tụng các phần mềm chặn quảng cáo này, tuy nhiên con đường này có vẻ rất chông gai. Trong khi đó, các hãng công nghệ lớn như Facebook, Apple, Google lại miễn nhiễm với các phần mềm này trong các ứng dụng nội dung, tin tức của họ, thu hút các luồng nội dung tin tức chảy vào đó. Điều này sẽ càng đem lại quyền kiểm soát lớn hơn cho các hãng công nghệ khổng lồ này, cả về nội dung lẫn về quảng cáo.
Có vẻ các nhà sản xuất nội dung đã chấp nhận thực tế này để trở thành nhà cung cấp cho các ứng dụng tin tức (cũng như người ta đã chấp nhận Uber kinh doanh dịch vụ vận chuyển dù không sở hữu chiếc xe nào), bởi nếu không tham gia xu hướng này, họ sẽ mất cơ hội duy trì và phát triển lượng người đọc và doanh thu từ quảng cáo trong tương lai, và nhất là sự tiếp cận và tương tác với người đọc.
Tại sao tương tác là “vua”?
Không chỉ các hãng truyền thông và quảng cáo đo lường sự tương tác (chỉ số engagement), các doanh nghiệp lớn như Dell, Cisco, Gastorate… cũng thành lập các trung tâm nghiên cứu mạng xã hội, không chỉ nghiên cứu những cuộc đối thoại, chủ đề, ngôn ngữ của người dùng, mà còn sử dụng những thông tin này cho hoạt động tiếp thị và phát triển nhãn hiệu của họ. Dell tuyên bố trung tâm của họ đã theo dõi được 25.000 cuộc đối thoại về Dell trên mạng xã hội mỗi ngày, tức là đến 6 triệu cuộc mỗi năm, mà đó chỉ mới là bằng tiếng Anh thôi nhé. Từ những thông tin này, Dell tìm ra nhu cầu của khách hàng, và tương tác, kết nối với khách hàng trong những cuộc đối thoại này theo một cách tốt nhất cho thương hiệu của họ.
Năm 2015, sự đối lập giữa chuyện hình ảnh, video các diễn viên, ca sĩ dùng ván lượn (hoverboard) đăng trên các mạng xã hội ở Mỹ khiến sản xuất và kinh doanh ván lượn tăng với một tốc độ chóng mặt không tốn một xu quảng cáo nào, và chuyện “con ruồi trong chai nước” của Tân Hiệp Phát trong nước tạo ra khủng hoảng thương hiệu tồi tệ, là hai ví dụ rất rõ để thấy sức mạnh và cái giá của việc tương tác với mạng xã hội (hay không).
Các tổ chức xã hội cũng không thua kém trong lĩnh vực này. Là một đối tác của trung tâm nghiên cứu mạng xã hội của Dell, Hội Chữ thập đỏ Mỹ sử dụng những dữ liệu này để điều phối những cuộc thảo luận, tương tác từ mạng xã hội để kêu gọi hỗ trợ cho 70.000 cuộc khủng hoảng xã hội mỗi năm, từ chữa cháy cho đến bão lụt. Năm ngoái, chiến dịch#LastSelfie của Quỹ Động vật hoang giã thế giới (WWF) kêu gọi chia sẻ những bức hình các con thú hoang dã sắp tuyệt chủng với khẩu hiệu “đừng để tấm ảnh này trở thành cuối cùng” trên mạng Snapchat thành công vang dội vì hiệu ứng lan tỏa nhanh chóng đáng kinh ngạc.
Mạng xã hội không phải là cứ vững mạnh thế mãi, cạnh tranh và thay thế cũng diễn ra khốc liệt. Người ta hay nhắc đến Facebook nhưng trang Hufftinton Post cho rằng lượng người dùng Facebook cũng đang già đi, trong khi người trẻ đang tìm kiếm những mạng xã hội có sự tương tác mạnh hơn, trẻ trung hơn. Trang này cho rằng Snapchat, Periscope và Blab là những mạng đang “dần đi vào xu hướng chính” về tầm ảnh hưởng đối với tiếp thị và sự tương tác. Nghĩa là xu hướng là trực tiếp, cập nhật tức thời, ngày càng nhiều hình ảnh phục vụ nghe nhìn hơn, và nội dung sẽ được “may đo” cho phù hợp với từng nhóm đối tượng hơn thông qua tương tác.
Video, câu chuyện, và nhân cảm
Theo một khảo sát của Viện Nghiên cứu Reuters với 130 doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực kỹ thuật số, hầu hết đều cho rằng năm 2016, video sẽ là phần được tập trung đầu tư phát triển lớn nhất của họ. Cùng với sự phát triển của mạng wifi 4G và 5G, sự cất cánh của các phương tiện sạc không dây cho thiết bị di động, video trực tuyến sẽ tăng đến 14 lần trong vòng năm năm tới, và sẽ chiếm đến 70% lưu lượng xem trên di động.
Video được đầu tư lớn ở hầu hết các trang mạng xã hội và báo chí, nhất là với các báo in và loại hình video trên di động. Như BBC đóng cửa luôn dịch vụ Red Button TV và tập trung vào dịch vụ video cho di động mới gọi là Newstream. The Guardian, The Washington Post, News Corp, Buzzfeed… cũng nhất loạt chi đậm cho loại hình báo chí video. Các hãng sản xuất nội dung nhỏ không đủ tiềm lực tài chính để cung cấp các thiết bị, cơ sở hạ tầng sản xuất video như các báo lớn nhưng cũng quyết theo bằng được xu hướng này. Như NowThis dùng các phần mềm trên máy tính thông thường gọi là Switchboard, dựa trên các dữ liệu đã có để làm các mẩu video ngắn mô tả một vụ đâm máy bay hay một câu chuyện chính trị; có hãng dùng các mẩu video đơn giản với phần mềm iMovie miễn phí, mà thông thường cũng có thể thu hút hơn 100.000 lượt xem.
 |
| Theo nghiên cứu của Reuters Institute, hơn một nửa các nhà sản xuất nội dung truyền thông hàng đầu của 25 nước đều coi việc tăng tương tác với người đọc (xem) là ưu tiên hàng đầu trong năm 2016, nhất là trên nền tảng di động. Ảnh: Marketingmag.com |
Một xu hướng nổi bật khác là câu chuyện (story telling). Nguyên nhân lớn nhất là tầm quan trọng của mạng xã hội như đã nói, nơi câu chuyện được chia sẻ nhiều nhất, bởi người ta thường chia sẻ với nhau cảm xúc hơn là thông tin. Các mạng xã hội cũng bắt ngay xu hướng kể chuyện này và đẩy nó thành những giao diện hay công cụ mạnh, như Snapchat có Snap Stories/Snapchat Discover, Oculus có Oculus Rift… nhằm thu hút mối quan tâm của người dùng, và cũng là công cụ tiếp thị hết sức hữu hiệu trên mạng xã hội của các doanh nghiệp nhỏ – những công ty vốn khó theo kịp ngân sách quảng cáo và truyền thông khổng lồ của các doanh nghiệp lớn.
Thật lạ là khi báo chí robot (dựa trên dữ liệu từ các thiết bị cảm ứng, phần mềm tự động cập nhật, camera và drone) đang phát triển ngày càng mạnh, thì cùng lúc báo chí, mạng xã hội và truyền thông tiếp thị chọn xu hướng kể chuyện, lại hướng đến nhân cảm hơn giữa những hỗn loạn các phương thức, phương tiện truyền thông hiện đại. Đấy cũng là một cách cân bằng lại chăng?
Theo TBKTSG